Fairtrade - fair for hvem? En analyse af Fairtrade Foundations legitimitet

Mutya Koudal & Vibeke Quaade

Studenteropgave: Masterprojekt

Abstrakt

For Fairtrade Foundation tegnede 2014 til at blive et rent triumftog. Året markerede 20 års jubilæet for Fairtrade mærket i Storbritannien, og den 10. Januar udsendte organisationen den første pressemeddelelse herom. I pressemeddelelsen stod der bl.a.: “From its modest beginnings in 1994 with one chocolate, one coffee and one tea on shop shelves, Fairtrade has grown to 450 companies now licensed to trade 4,500 Fairtrade products in the UK, ranging from traditional commodities such as coffee and tea, to cotton, raisins, spices, cut flowers, cakes and gold jewelry. Awareness of the FAIRTRADE Mark has risen from 25% in 2003 to 78% in 2013….” Med andre ord en pressemeddelelse om en succeshistorie, hvor udbredelsen og salgstallene for Fairtrade i Storbritannien igennem næsten et kvart århundrede har været støt stigende. Målt i køb og dermed kundeopbakning udtrykte pressemeddelelsen ingen tvivl om, at Fairtrade med det erklærede mål at skabe bedre vilkår for fattige producenter og arbejdere i det globale Syd kun havde vundet opbakning igennem de sidste 20 år. Men i april samme år udgav London School of Oriental and African Studies (SOAS) rapporten ”Fairtrade, Employment and Poverty Reduction (FTEPR) in Ethiopia and Uganda. Forskningsprojektet, der har stået på i fire år finansieret af DFID, havde undersøgt forholdene for kaffe-, te- og blomsterproduktion i de to lande. Baggrunden for rapporten var Verdensbankens erkendelse i 2007 af, at den empiriske viden om landarbejderes forhold er begrænset herunder også arbejdsmarkedsdimensionen af Fairtrade certificeringen og der var et ”open call” for en systematisk undersøgelse af Fairtrades effekt på fattigdomsbekæmpelse. Hovedkonklusionen i rapporten var, at Fairtradeordningen ikke nødvendigvis sikrer bedre løn- eller arbejdsvilkår for landarbejdere snarere tværtimod. Fairtrade Foundations succes afhænger af en troværdighed, der dels kan hægtes op på organisationens sociale profil /ansvarlighed og de resultater organisationen profilerer sig på – også gebyrer ved virksomheders køb af licens og derved salg af produkter. Organisationers legitimitet er tæt forbundet med måden, hvorpå organisationer handler og fremstiller sig selv. . Men synes der en uoverensstemmelse mellem, hvordan organisationen legitimerer sit virke og hvad det omgivende samfund oplever, kan man kalde det et legitimitetsbrud eller en legitimitetskrise. Man kan tale om en legitimitetskløft, når der ikke er overensstemmelse mellem, hvordan samfundet mener organisationen bør handle og hvordan det opleves, at organisationen handler. Således kan en negativ omtale eksempelvis foranlediget af en forskningsrapport som SOAS-rapporten få store konsekvenser for Fairtrade Foundations legitimitet og dermed også organisationens overlevelse på sigt. Udgangspunktet for denne opgave er derfor, hvordan Fairtrade Foundation som organisation legitimerer sit virke gennem selvfremstillinger i bl.a. deres strategi og årsrapport fra 2013 og hvordan denne legitimitet påvirkes af negativ omtale i form af SOAS rapportens kritik. Analysen af Fairtrade Foundation’ legitimitet overfor SOAS rapporten er desuden interessant fordi den er et case study på hvordan en organisation som opererer med en dobbelt bundlinje og på den ene side skal stå til ansvar overfor stakeholder, hvis prioriterede mål er økonomisk overskud og på den anden side også skal sørge for at opnå sociale mål, håndterer en legitimitetsudfordring. Problemformulering: Hvordan legitimerer FairTrade Foundation UK sig og hvordan og reagerer Fairtrade UK ved et eventuelt legitimitetsbrud?

UddannelserMaster i Socialt Entreprenørskab og Management (SEM), (Masteruddannelse) Master
SprogDansk
Udgivelsesdato18 dec. 2014
VejledereChristian Franklin Svensson

Emneord

  • Legitimitet
  • Fairtrade